Az idei nyár a sokszor egymással párhuzamosan futó különböző kihívások jegyében telt a közösségi felületeken. Volt köztük amerikai import, hazai találmány, olyan, amelyik működőképesnek bizonyult, és olyan is, amelyiknek a kezdeti médiafigyelem ellenére sem igazán akaródzott továbbterjedni. A hasonló víruskampányok céljai és módszerei elég változatosak, de ha hatást akarnak elérni, fontos szem előtt tartaniuk és beépíteniük azokat a pszichológiai sajátosságokat, melyek szerepet játszottak az összességében sikeresnek mondható változatokban.  

Flickr/Anthony Quintano

Még 2010-ben találkoztam egy videósorozattal a YouTube-on, melynek mindegyik darabjában ugyanaz a német srác fogott egy jeges vízzel teli vödröt, és a fejére borította az egészet. Az akcióval, mely szerte Németországban ismertté vált, a SALEM International nevű, Stuttgartban alapított keresztény jótékonysági szervezet kívánt új tagokat toborozni. A videókban a toborzási kampány vezetője vállalta, hogy minden egyes új belépő tiszteletére fogja a vödröt, és a nyakába zúdítja annak tartalmát.

A mókásnak tűnő kezdeményezés idén nyáron jutott újra az eszembe az USA-ból induló jeges vödrös kihívás (Ice Bucket Challenge) berobbanásakor.

Itt már nem ugyanaz a személy öntötte magára több alkalommal a vizet, hanem mindig más, mivel az akció része lett 3 másik személy megnevezése, kihívása. Ezáltal vált biztosítottá a vírusszerű terjedés a közösségi felületeken. A toborzás helyett az adománygyűjtés került a középpontba.

Valójában már 2013 közepétől keringett az USA északi területein a "Hideg Víz Kihívás" (Cold Water Challenge), melyben a résztvevő választhatott, hogy rákkutatás céljára adományoz, vagy pedig hideg vízbe ugrik. A jeges vödör megjelenése állítólag golfozóknak köszönhető, akik állatvédő szervezetnek gyűjtöttek, de egyre többen bekapcsolódtak különféle egyéb szervezeteket, kórházakat támogatva. Így jutott el a kampány olyanokhoz is, akik egy ritka, gyógyíthatatlan idegrendszeri betegségben, az amiotrófiás laterálszklerózisban (ALS) szenvednek.

Az egyik első, ALS-szel kapcsolatba hozható videót Pat Quinn osztotta meg, többek között New-York-i szobatársával, barátjával, Pete Frates-szel. Mindkettőjüknél diagnosztizálták a betegséget korábban. Az előtte Bostonban és Európában is játszó hivatásos baseballjátékos Fratesnél egy elhúzódó csuklósérülést követően még 2012-ben, míg Quinn esetében tavaly.

Quinn 2014. július 27-én osztotta meg a saját videóját. Az akció szétterjedt a családtagok és az ismerősök között, egy hétre rá felkeltette a bostoni, két hét múlva az országos, három hét múlva a legnépszerűbb, celebeket szerepeltető szórakoztató műsorok, majd négy hét múlva a nemzetközi média figyelmét. Pete Frates édesanyja, Nancy Frates októberben tartott előadást a TED bostoni konferenciáján. Az erről készült videó csütörtök óta látható a TED oldalán.

A jeges vízzel együtt zúdult ránk a Facebookon a magyar vers népszerűsítésére született verskihívás, ahol a Facebook-felhasználónak 10 ismerősét kellett megjelölnie, arra kérve őket, hogy két napon belül osszanak meg egy újabb verset, és hívjanak ki ők is 10 ismerőst, majd így tovább.

Az előbbiek farvizén evezve pedig megjelent egy kevésbé átgondoltnak tűnő magyar próbálkozás, ami már csak egészen minimális mértékben volt érzékelhető. A kezdeményező arra szólított fel, hogy vásároljunk be egy rászorulónak. 

Azóta viszonylagos nyugalom van kihívásfronton, bár egészen érdekes öszvérszerű, sokszor határozottan kritikusnak szánt leágazások is felbukkantak menet közben, mint például az ukrajnai véres vödör, illetve az indiai rizses vödrös kihívás vagy a kajárpérci "Versesvödör Cselendzs". 

Mi kell a gyors és széleskörű terjedéshez?

Humor - A néző valójában kétféle érzelem között hánykolódik a zuhanyjeleneteket látva. Egyrészt közösséget érez szegény szerencsétlen áldozattal, szinte a saját bőrén érzi a jéghideg vizet, de tudja, hogy az illető önként vállalta sanyarú sorsát, tehát a káröröm és az empátia végletei között hánykolódva könnyedén csúsznak az érzések inkább a káröröm és a kiadós röhögés irányába. Egyszerűen mókás dolog mások önként vállalt, de azért feltételezhetően nem túl komoly következményekkel járó szenvedését, csetlését-botlását figyelni. 

Könnyű kivitelezhetőség (kis pénz és energiabefektetés) - Mint látjuk, elég egy dokumentálásra és megosztásra alkalmas eszköz, egy vödör és némi víz, jég. A víz miatt egyébként kemény kritikák érték a kampányt, hiszen a világ számos pontján a tiszta ivóvíz komoly értékkel bír. Erre próbált az ismert színész, Matt Damon is rámutatni, amikor vécécsészéből kimert vízzel teljesítette a kihívást. Így próbálta felhívni a figyelmet arra, hogy az tisztább, mint sok helyen az emberek által fogyasztott víz.

Egyértelmű utasítás, határidőhöz kötött teljesítés - Egyszerű, jól érthető, konkrét utasítások vannak 24 órás határidő megjelölésével, ami hatékonyabban ösztönöz cselekvésre, mint egy bonyolult kérés, amit elég akár majd valamikor a ködös távoli jövőben végrehajtani.

Konkrét személyeket nyilvánosan szólít fel cselekvésre - Ha az ismerősöd kihívása a TE nevedet tartalmazza, akkor nem tudod másra hárítani a teljesítés felelősségét. A nyilvános megszólítás egyfajta kényszerítő erővel bír, ami elkötelezetté tehet a teljesítés irányába. Ha nem reagálsz, mit fog szólni az ismerősöd, aki kihívott? Mit fog szólni a többi ismerős, aki látta, hogy kihívtak? Ebből a csapdahelyzetből nehéz menekülni. A 3 vagy még több személy megnevezése gondoskodik a kezdeményezés gyors és széleskörű terjedésről, még úgy is, ha esetleg néhányan úgy döntenek, nem kérnek a dologból.

Elfogadható az adomány megjelölt összege - A jeges vödrös kihívásban a kihívás teljesítőinek 10 dollárt kellett felajánlaniuk, a nem teljesítőknek 100 dollárt. Az adomány összege (akárcsak a kedvezményezettek köre) azonban a kampány során láthatóan nem vált szigorú kritériummá, sőt többször előfordult, hogy saját rajongói figyelmeztettek egy-egy hírességet arra, hogy ez nem csak egy menő poén, hanem adományozni is kéne valamilyen jótékony célra. Persze teljesen nyilvánvaló, hogy egy irreálisan magas összeg megjelölése visszafogna egy hasonló kampányt, a túl alacsony pedig puszta  magamutogatásra alacsonyítaná le azt.

Ismerősök és hírességek részvétele - Ha a kihívás alapgondolata elfogadható, egy jó ügy érdekében cselekedhetünk, akkor miért ne vennénk részt benne. Ha azt látjuk, hogy általunk tisztelt és kedvelt ismert emberek, celebek, közeli és távoli ismerőseink is támogatják, akkor mi is szívesebben tesszük azt, hiszen  az ő viselkedésük sok más tekintetben is bizonyára példaértékű a számunkra.

Kellő mértékű figyelem felkeltése - A hírességek részvétele és a kampányok gyors terjedése a közösségi oldalakon együtt járulnak hozzá ahhoz, hogy más médiafelületek (újságok, hírportálok, stb.) is beszámolnak a legújabb internetes hóbortokról, vírusként terjedő akciókról. Ha a kampány eléri a hagyományos média ingerküszöbét, még hatékonyabban hívhatja fel a figyelmet magára és a tárgyára, legyen az akár egy betegség, akár egy társadalmi probléma. A hatások összeadódnak és többszöröződnek, így olyanokat is elérhet a téma, akik még nem hallottak addig az adott kampányról, mert pl. nem használják annyira sűrűn a közösségi oldalakat.

Önzetlen cselekedet vagy  a benyomáskeltés divatos módja?

Egy önzetlen cselekedet nem feltétlenül igényel reklámot magának, viszont, ha nem nyilvánosan történik, nem is kelti fel mások figyelmét, nem kezd el terjedni. Ha reklámozzák, akkor meg könnyen érheti az a vád, hogy a benne résztvevők csak egy divathóbortból szeretnék kivenni a részüket, és valójában önmagukat reklámozzák, azt a benyomást keltve magukról, hogy ők mennyire jó emberek.

A Digital Intelligence Today pszichológus szerzője, Dr. Paul Marsden például a lánclevelek lélektani sajátosságaival köti össze a jeges vödrös kihívás működési módját, és annak három fontos, elsősorban a benyomáskeltést hatékonyan aktivizáló jellegzetességét:

Egyrészt adott a pozitív és a negatív ösztönzés: ha továbbítod a levelet, egy csomó jó dolog fog történni az életedben, ha nem teszed, akkor valamilyen baj fog érni. Ha teljesíted a kihívást jó színben tűnhetsz föl mások előtt, olyan leszel akár egy celeb, ha nem teljesítesz, az negatívan hat majd az ismerőseidben rólad kialakuló képre. Szükséges a hitelességnek, a hihetőségnek legalább egy minimális szintje, amit az ismerősök és a hírességek részvétele biztosít. Ha az általam kedvelt és tisztelt emberek szégyen nélkül továbbítják a levelet, nyakon öntik magukat, akkor ez bizonyára elfogadható és működőképes módja arculatunk alakításának. A harmadik elem pedig a már említett kis költség. Egy levél továbbítása nem kerül semmibe, akárcsak egy vödörnyi jeges víz fejünkre öntése és az esemény rögzítése.

Siker vagy kudarc? Nézőpont kérdése.

A jeges vödrös kihívás kapott hideget és meleget is. Tagadhatatlan sikere, hogy felhívta a figyelmet egy ritka betegségre és általában a jótékony célú adakozás fontosságára. A kezdeményező szervezet szempontjából mindenképp sikeres volt, hiszen míg az ALS Association 2013-ban augusztus közepéig csak 1,6 millió dollárnyi adományt regisztrált egyetlen hónap alatt, addig idén ugyanazon időszak alatt több mint 15,5 milliónyit.

A kritikák részben a kampányeszközre, részben a szervezetre és az adakozás céljára vonatkoztak:

• > Az emberek jótékonykodásra szánt összegkerete például nem túl rugalmas, viszont a szervezetek száma nő. Ha egy magát, vagy az általa képviselt ügyet jól "eladó" szervezetnek többet adunk, kevesebb jut más célokra, például olyanokra, melyek sokkal több embert érintenek, és egy főre jutóan kevesebb pénzből is elérik az életminőség javítását, a szenvedés enyhítését, megelőzését. A (költség)hatékonyság szempontjai ma már a jótékonykodás területén is hangsúlyosan jelennek meg.

• > Sok hírességet ért támadás amiatt, hogy a jótékonykodást valahogy kifelejtették a saját produkciójukból, vagyis csak simán feltöltötték egy videót arról, ahogy leöntik magukat, és kihívnak másokat.

• > A korábban említett vízpazarláson túl többen az egészségügyi kockázatokra hívták fel a figyelmet. A kisebb sérülések mellett ennek extrém megvalósulásai voltak azok a halálesetek (1, 2), melyeket az Ice Bucket Challenge teljesítésével hoztak kapcsolatba.

A kihívások mindenképp hatékony formái lehetnek a vírusszerűen terjedő kampányoknak, különösen akkor, ha egy széles körben elfogadható, azonosulásra alkalmas cél érdekében születnek. Viszont, ha egyszerre túl sok fut belőlük a különböző kommunikációs csatornákon, akkor a közönség egy idő után megcsömörlik tőlük. A kifulladás nem csak a közönség oldaláról jelenthet problémát, hanem a kitalálókéról is, hiszen egyre nehezebbé válhat új ötleteket kreálva mindig felülmúlni az előző kihívásokat. Felbukkanhatnak különböző extrém megjelenési formák, túlzások, túlbonyolított megoldások, melyek akár a szándékolttal éppen ellentétes hatást is elérhetnek vagy érdektelenségbe fulladhatnak.

A karácsonyi ünnepek közeledtével az emberek szívesebben jótékonykodnak. Ha menet közben eszedbe jutott a kihívás valamilyen kreatív szezonális formája, jöhet hozzászólásként, és indítsd el az általad leginkább kedvelt közösségi oldalon!