Igaz, hogy az interneten ma már gyorsan és alaposan tájékozódhatunk a különböző termékekről, szolgáltatásokról, társaink mégis ugyanúgy befolyásolhatják vásárlói döntéseinket, mint offline. Sőt! A közösségi oldalakon azok a fránya ismerősök például kifejezetten hatékonyan vihetnek minket bűnbe, aktivizálva gondolkodásunk vásárlásra buzdító erőit. A portálokon virtuálisan valósul meg a rábeszélés egyik leghatékonyabb formája, a szóbeszéd marketing, ahol megbízható barátaink kézenfognak minket, majd ismereteiket és tapasztalataikat megosztva kísérnek az online áruház polcainak és lehetőségeinek számunkra átláthatatlan dzsungelében. 

Milyen fárasztó, időt és energiát pazarló dolog is lenne minden apró részletnek utánajárni, minden lehetséges körülményt figyelembe venni egy-egy vásárlási döntés meghozatala előtt. Az agyunk se szereti, ha ilyesmikkel terheljük, pláne ha semmi nem motivál minket a megfontoltságra. Ilyenkor jöhetnek a heurisztikák, melyek nem az Asterix és Obelix általam sebtiben kiötlött szereplői, hanem olyan ökölszabályok, melyek leegyszerűsítik számunkra az információfeldolgozás, a döntéshozatal folyamatát. Segítségükkel megspórolható, hogy körültekintőbben, időt és energiát nem kímélve kelljen választanunk a lehetőségek között.

Ha a világ népességének egy számottevő, fizetőképes része felköltözik a Facebookra és ott éli mindennapjait, akkor a kereskedőknek is követniük kell őket. Ez persze nem feltétlenül kényszer a részükről, hiszen a vásárlás közösségi technikái még növelhetik is a forgalmat. Például lehetőséget nyújtanak a felhasználóknak arra, hogy kiéljék tanulási ösztöneiket. Megismerhetik és közvetíthetik ismerőseik tudását, tapasztalatait. A társas tanulás által nő a tájékozottság, jobban megértjük a minket körülvevő világot és ami nagyon fontos, hogy könnyebben kontrollálhatjuk azt. Akár a többi embert is befolyásolhatjuk. A probléma ott van, hogy minket is befolyásolhatnak mások.

A Social Commerce Today oldalán a szociálpszichológus Paul Marsden gyűjtötte össze a ripsz-ropsz vásárlói döntések legnépszerűbb társas megoldóképleteit és az azokat alkalmazó marketingtrükköket, melyek ilyenkor karácsony táján különösen gyakran bukkannak fel az online kereskedelem eszköztárában. A néhány klasszikus szociálpszichológiai kísérletet is felelevenítő írásból pár napja készített infografikát a TabJuice (lásd bejegyzés végén).

1. Társadalmi bizonyíték, társas igazolás

Ha bármilyen döntésünk előtt bizonytalanságot érzünk, mi sem egyszerűbb, mint megnézni, hogy mások mit csinálnak vagy csináltak korábban egy hasonló szituációban. Ha egy terméket láthatóan sokan vesznek, népszerűnek tűnik, akkor hajlamosak vagyunk azt gondolni, hogy az csak jó lehet, hiszen a többiek viselkedése erről árulkodik. A közösségi oldalakon ismerőseinktől, rokonainktól kérünk és kapunk tanácsokat, de különböző, jól látható helyeken olvasható listák, történetek, ajánlók és vélemények is igyekeznek minket orientálni. 

Kísérlet a 42. utcában (1969): Egy magányos járókelőt kértek meg kutatók arra, hogy álljon meg New York-i 42. utca közepén és 60 másodpercen keresztül kémlelje az eget. A többi gyalogos rá se hederített, mentek tovább. Mikor azonban 14 járókelőt kértek fel ugyanerre a feladatra, már az emberek 40 százaléka követte a példájukat a zsúfolt utcán. 

2. Tekintély

Szakértelmüknek és társadalmi elismertségüknek köszönhetően a szakemberektől származó információkat nagyra becsüljük. Ez sok esetben teljesen független attól, hogy ténylegesen mit mondanak. A közösségi oldalakon is figyelembe vesszük a szakértői értékeléseket, ajánlásokat. A reklámokban néha színészek öltenek magukra orvosi köpenyt és állítják: "Ötből négy orvos ezt ajánlja!" 

Kísérlet áramütéssel (1961): A pszichológus Stanley Milgram vezette a szociálpszichológia egyik legismertebb és etikai szempontból az egyik legvitatottabb kísérletét, melyben látszólag egy emlékezőképességet vizsgáló helyzetben kellett a résztvevőknek helytállniuk. Az eredeti cél ugyanakkor a tekintélyszemélyek által kiváltott engedelmesség szintjének a mérése volt. A kísérleti alanyok rossz válasz esetén a kísérletvezető utasításának engedelmeskedve egyre nagyobb áramütést adtak a tanuló szerepét játszó beavatottaknak (a különböző csoportok tagjainak 61-66 százaléka akár a lehetséges legmagasabb, 450 voltos szintig is elment). A tanulók természetesen nem kaptak áramütést, a kísérleti alanyok azonban ezt nem tudták és többségük ennek ellenére engedelmeskedett a "fehér köpenyes" kísérletvezetőnek, vagyis a tudomány felelősségteljes és hozzáértő tekintélyének.

3. Szűkösség

A veszteségtől való félelmünkben ösztönösen túlértékeljük azokat a dolgokat, amik nehezen elérhetővé válnak. Ugyanez érvényesül akkor, mikor látszólag már csak kis mennyiség áll rendelkezésre valamiből vagy csak kevesen, rövid ideig élhetünk egy lehetőséggel. Taggá válunk elit klubokban, elfogadunk egyedi, különleges ajánlatokat. Megvesszük azokat a termékeket, amik szezonálisak, számozottak, limitált kiadásban érhetőek el, amíg a készlet tart. 

A csokis süti próbája (1975): A résztvevőket csokoládés sütemények értékelésére kérték. A kísérletvezetők 10 süteményt tettek egy üvegbe és két ugyanolyan süteményt egy másikba. Azok a sütemények, amiket a két süteményt tartalmazó üvegből vettek ki, sokkal jobb értékelést kaptak, mint a másik edényből vett sütemények. (Másik kutatásban a Rómeó és Júlia-hatást vizsgálták, mely szerint azok az ifjú szerelmesek, akik nem láthatják egymást, sokkal inkább értékelik a kapcsolatukat. De hasonló eredménnyel jártak az ún. Plexiüveg-kísérletek is, ahol a gyerekek jobban értékelték a számukra elérhetetlen játékokat, melyektől egy plexi választotta el őket.)

4. Kedveltség

Főként azoknak a társaságát keressük, akiket kedvelünk, csodálunk, szimpatikusnak találunk. Ez részben segít építeni kapcsolatainkat, részben hozzájárul saját identitásunkhoz, a magunkról sugározni kívánt képhez. A közösségi oldalakon így elsősorban azoknak az ajánlatait, értékeléseit terjesztjük, akikben megbízunk, akik tagjai a kapcsolati hálónknak vagy szeretnénk, hogy azok legyenek.

Kennedy-Nixon vita (1960): Rádióhallgatókat és tévénézőket kértek arra, hogy értékeljék a két elnökjelölt élő adásban nyújtott teljesítményét. A rádióhallgatók Nixonnak magasabb értékelést adtak, de a tévénézők nagy többsége inkább Kennedyt érezte nyerőnek, ahogy később a választók is. Kennedy a tévéadásban szerethetőbbnek, vonzóbbnak és energikusabbnak bizonyult, míg Nixon elgyötörnek tűnt, borostás volt és izzadt. A politikusi vita későbbi elemzései a külső, fizikai megjelenés fontosságára is ráirányították a figyelmet. 

5. Következetesség

Egy bizonytalan vagy sürgető helyzetben előszeretettel nyúlunk meglévő hiedelmeinkhez és korábbi tapasztalatainkhoz. Kényelmetlen érzés lenne, ha döntésünk ütközne gondolkodásunkkal vagy korábbi tetteinkkel (kognitív disszonancia). Ennek elkerülése motivál minket arra, hogy maradjunk a jól bevált úton, különösen ha cselekvő módon, nagy nyilvánossag előtt, önszántunkból elköteleztük már magunkat egy döntés mellett.

Tehát az emberek nagyobb valószínűséggel fognak eleget tenni egy nagyobb kérésnek, ha előtte egy kisebb kérésünket már teljesítették. Nagyobb valószínűséggel fognak vásárolni, ha elfogadtak már tőlünk egy apróbb ajándékot vagy részt vettek egy nyereményjátékban, mondjuk a Facebookon.

De korábbi vásárlói döntéseink is befolyásolják a jövőbeli vásárlási mintáinkat. Lojálisak maradunk a megbízhatónak bizonyult termékhez, márkához vagy ahhoz a céghez, melynek emblémájával kedvenc közösségi játékunkban már találkoztunk. 

Hirdetőtábla a kertben (1966): A kutatók egy biztonságos közlekedést népszerűsítő szervezet képviselőinek adták ki magukat. A kaliforniai Palo Alto egyik elegáns lakónegyedében kopogtattak be a lakókhoz arra kérve őket, hogy helyezzenek ki egy óriási, a kilátást nagymértékben korlátozó táblát a kertbe "Vezess óvatosan!" felirattal. Nem túl meglepő, hogy a nagy többség (83%) élből elutasította a kérést. Mégis akadt egy olyan csoport a lakosok között, melyben a tagok  76 százaléka belement a játékba. Miben volt más ez a csoport? Két héttel korábban őket már egyszer felkeresték azzal a kéréssel, hogy ragasszanak egy kisméretű, "Légy biztonságos vezető!" feliratú matricát az autójukra, amit szinte mindenki meg is tett. Tehát miután a lakók nyilvánosan elkötelezték magukat egy kis kérés teljesítése mellett, úgy érezték, következetesnek kell maradniuk, és a nagy kérést is teljesíteniük kell.

6. Viszonzás

Ösztönös késztetésünk, hogy a szívességeket viszonozzuk, még akkor is, ha nem kérnek minket erre. Egyrészt, mert az igazságérzetünk ezt diktálja, másrészt, mert jutalmazza a társadalom. Erősíti a kapcsolatokat, az együttműködést, a közösséget és az egész társadalmat. A kapott ingyenes termékmintát, kóstolót, egyéb ajándékot viszonozhatjuk vásárlással. Egy különleges információt, akciót, nyereményt viszonozhatunk a kezdeményezőnek azzal, hogy a kívánt tartalmakat terjesztjük ismerőseink körében. 

A kóla és tombola esete (1971): A kutatók diáknak kiadva magukat csatlakoztak egy múzeumlátogató csoporthoz. A program végén a többi diákhoz képest sokkal több tombolát tudtak értékesíteni akkor, mikor menet közben kérés nélkül különböző szívességeket tettek a résztvevőknek, például kólát vettek nekik. 

A kevéssé megfontolt vásárlói döntésekhez vezető heurisztikák támogatása mellett azért az interneten arra is lehetőségünk van, hogy megfontoltan, tájékozottan vásároljunk. Ez persze jobban igénybe veszi az időnket és a szellemi energiáinkat. A közösségi oldalakon interaktív módon léphetünk kapcsolatba gyártókkal, forgalmazókkal és szolgáltatókkal vagy más, általunk addig ismeretlen fogyasztókkal. A kereskedelem szereplői meghallgathatják az érdeklődőket, a visszajelzések alapján pedig akár változtatásokat is eszközölhetnek a fogyasztás és a vásárlási élmény finomhangolása érdekében.

 Forrás: TabJuice, Social Commerce Today (illusztráció)